Ιερή φανέλα; Να την πουλήσουμε
Για τους οπαδούς και τους φίλους μιας ομάδας η φανέλα της είναι κάτι ιερό, πόσω μάλλον αν πρόκειται για τη φανέλα μιας εθνικής ομάδας. Πάντα οι φίλαθλοι εξέφραζαν με πολλούς τρόπους τον σεβασμό και την εκτίμησή τους σε εκείνους τους αθλητές που αγωνίζονται «για τη φανέλα». Ακόμα και όταν δεν αγωνίζονται στην ομάδα που υποστηρίζουν.
Του Χρίστου Χαραλαμπόπουλου
Υποθέτω ότι αυτό συμβαίνει γιατί εκτιμούμε τη δέσμευσή τους στην ομάδα, τον κόσμο και την ιστορία της. Μια δέσμευση που σπανίζει όλο και περισσότερο σε αυτές τις εποχές του άκρατου επαγγελματισμού, όταν εκείνο που μετρά είναι μόνο το χρήμα. Γι' αυτό και περιπτώσεις όπως του Μαλντίνι, του Γκιγκς ή του Τζέραρντ θα σπανίζουν όλο και περισσότερο. Μπορεί η φανέλα για ποδοσφαιριστές και οπαδούς να σημαίνει πολλά πράγματα, αλλά σημαίνει πολύ περισσότερα πράγματα για τον ιδιοκτήτη της ομάδας, ο οποίος ρίχνει μεγαλύτερο βάρος στην επιχειρηματική λειτουργία της απ' ότι οι οπαδοί. Για κάποιους η φανέλα της ομάδας είναι ένα «αντικείμενο» με δυναμική και ιερότητα ανάλογη με αυτήν που έχουν οι σημαίες.
Για τους Βάσκους της Μπιλμπάο ή τους Καταλανούς της Μπαρτσελόνα η φανέλα δεν μπορεί να αποτελεί χώρο εκμετάλλευσης για τους διαφημιστές. Στο σύγχρονο ποδόσφαιρο, όμως, η αναζήτηση κεφαλαίων είναι καθοριστική για την επίτευξη των φιλοδοξιών και των αγωνιστικών στόχων μιας ομάδας. Και η φανέλα είναι ένα από τα πιο εκμεταλλεύσιμα -εμπορικά- στοιχεία μιας ομάδας. Είναι χαρακτηριστικό ότι ο τζίρος της διαφήμισης πάνω στις φανέλες των ομάδων των πέντε μεγαλύτερων ποδοσφαιρικών αγορών στην Ευρώπη για την περίοδο 2008-09 διαμορφώθηκε στα 365 εκατομμύρια ευρώ. Τα ποσά που εισπράττουν οι ομάδες από τις πωλήσεις της φανέλας είναι πολύ δύσκολο να τα εντοπίσει κάποιος, μια και ούτε οι ομάδες τα ανακοινώνουν ούτε και οι εταιρείες κατασκευής αθλητικού υλικού. Οι τελευταίες, όμως, δεν διστάζουν -για διαφημιστικούς λόγους- να ανακοινώσουν τα ποσά που πληρώνουν στις ομάδες για να προτιμήσουν τα προϊόντα τους.
Μία αγγλική εταιρεία, ειδικευμένη σε έρευνες αθλητικού μάρκετινγκ, συγκεντρώνει προσεκτικά από το 2005 μέχρι το 2009 στοιχεία από τα οποία προκύπτουν πολύ ενδιαφέροντα συμπεράσματα. Η ευρύτατα διαδεδομένη αντίληψη ότι οι μεγάλες ομάδες πουλούν εκατομμύρια φανέλες σε όλον τον κόσμο, σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας SportingIntelligence, δεν φαίνεται να ισχύει. Οι μεγάλοι σύλλογοι πουλούν 1,2 έως 1,5 εκατομμύριο φανέλες ετησίως. Αυτά τα νούμερα τα συγκεντρώνουν η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, που «ντύνεται» από τη ΝΙΚΕ και η Ρεάλ Μαδρίτης που «ντύνεται» από την adidas. Ακόμα και έτσι, όμως, αυτά τα νούμερα δεν αποδεικνύουν τα ακριβή μεγέθη εμπορικότητας, μια και η Λίβερπουλ, ας πούμε, που είναι η ομάδα που πουλάει τις περισσότερες φανέλες της adidas παγκοσμίως μετά τη Ρεάλ, με 700-900 χιλιάδες κομμάτια ετησίως, συνολικά παρουσιάζει πολύ μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων εμπορικών αντικειμένων με το σήμα της και το σήμα της adidas, δηλαδή αθλητικές τσάντες, πετσέτες, μπουφάν κ.λπ.
Από τα στοιχεία προκύπτει πως στον κατάλογο με τις δέκα ομάδες οι οποίες έχουν τις μεγαλύτερες πωλήσεις φανέλας παγκοσμίως υπάρχουν τέσσερις αγγλικές ομάδες, γεγονός που δεν προξενεί έκπληξη, με δεδομένη την απήχηση του αγγλικού ποδοσφαίρου. Η Τσέλσι και η Αρσεναλ, με 700-900 χιλιάδες φανέλες ετησίως, είναι οι ομάδες που συμπληρώνουν το ζευγάρι Γιουνάιτεντ-Λίβερπουλ. Από την Ισπανία, εκτός από τη Ρεάλ, υπάρχει και η Μπαρτσελόνα με 1-1,2 εκατομμύριο φανέλες ετησίως, ενώ από την Ιταλία υπάρχουν τρεις ομάδες, η Μίλαν, η Ιντερ και η Γιουβέντους, που πουλούν 400-600 χιλιάδες φανέλες ετησίως, ενώ τη δεκάδα συμπληρώνει η Μπάγερν με πωλήσεις από 700-900 χιλιάδες ετησίως. Φυσικά, οι επιτυχίες ή οι αποτυχίες των ομάδων επηρεάζουν τις πωλήσεις, όπως, για παράδειγμα, συνέβη με τη Μαρσέιγ, που ο μέσος όρος των πωλήσεών της για μία πενταετία ήταν 350 χιλιάδες ετησίως, ενώ τη χρονιά του νταμπλ έφθασαν τις 500 χιλιάδες.
